Background

We are tracking the current onboarding and registration for new BAEMIN Users, we found out that there was a drop off of about 10% users at the first screen, which means after installing the app, users open app, see the first screen and then quit app.

The previous designs of BAEMIN onboarding flow when users dropped looks like this:

10 percent of users dropped after the first welcome screen

The 10% drop rate is not a big number to some stakeholders. But for some, it's quite significant. That's is the reason that I, as the designer also take this issue into consideration for improvement.

Problems

Conversion rate

Overall conversion rate from installed app to finish setting up an account is not high: only 60% to under 70% of users completed the onboarding and registration flow

Returning Users

For returning users who forgot their password, the forgot password recovery flow is not good, with around 25% users could not reset their password and quit using BAEMIN afterwards.

Heuristic Review

We've conduct a heuristic review of the current UI of registration steps, and it is considered to be low contrast and hard to read

‍

Objectives and Goals

What we want to achieve:

1. To improve the usability and heuristic of the current UI design
2. To reduce (or remove) the drop rate at the first step. We want user to proceed to registration instead of dropping at the first screen
3. Maintain the current Conversion rate for Registration Successfully
4. Improve Recover Password rate

We've set up some key metrics:

1. We will track this goal from the NPS/CSAT survey
2. Reduce drop rates from 10 to 7%
3. Maintain the current Conversion rate for Registration Successfully around 70%
4. Improve Recover Password rate: right now drop rate is 25%, we want to reduce it to 15%

‍

Competitive analysis

I did what we usually call "desk research"

The previous BAEMIN registration and onboarding flow:

When looking at this previous flow, there were 2 parts: the onboarding and the registration.

Where as the onboarding we tried to ask for user permission for Location and Notification, and not just asking, we also explain to users why we need these permissions**.**

Then for the registration, we let users go through the Phone number, OTP verification, Name, Set Password, Email and one additional step for App tracking permission for iOS. Finally users would land on the homescreen.

If we take a closer look at the first landing screen where users drops:

Our current design does not show a clear CTA or what we offer (the Tittle text does not say clearly what we have, it is said in the smaller text and users may not read this).

The first screen also have quite many elements that may confuse users as well

‍

Let's have a look at others

Apps that are operating in Vietnam:

‍

Most apps in Vietnam don't explain why they need the permission, and most of the time the way they asked for it is intruding by using popups.

‍

So how about apps that are not operating in Vietnam?

We can clearly see that apps that are operating outside of Vietnam have the different approach: they tend to be more patient in explaining and welcoming users first open their apps.

‍

Solution

💡 I understand that the previous flow of BAEMIN was following some practices from other apps that are not operating in Vietnam. However, most users in Vietnam are well trained and familiar with the experience of other apss (Now, Grab, Gojek). BAEMIN should change this practice

Reverting the flow

Instead of asking for permission, BAEMIN should let user do the registration first

As you can see, I decided to not change any step inside the registration for this phase. Since we intend to not do any kind of user testing but rather to roll out patch by patch, so we keep all the steps in the previous flow, we can always make improvement later.

Then we ask for the needed permission as before

What did I change in the UI?

I decided to change the brand mint background, even though it is the brand color, but in registration, we need the design to be clear and easy to navigate. Additionally, white and small text on mint background is low contrast and hard to read as well

See the prototype here

‍

Results for first phase

Release plan

To better tracking the results, we slowly roll out the new design:

• only 1 week for iOS
• slowly release by 10%, 30%, 50% and 100% each week for Android

Our Achievement

Our Key metrics

• Registration Successfully Conversion Rate: Increasing from 70% to 78%

• Quit app after first screen:From 10% drop rate to ~5% drop rate‍
• Improve Password Recovery by reducing drop rate:From 25% to 10%

Other achievements

✅ We got more users signed up +20% new users comparing to previous version

‍

Some problems

More users dropped when they were asked for email in the iphone, comparing to android → We need to consider removing email step

More users denied location permission in iOS than before → need more in depth review, or research

Lesson Learned

Design process is important. However, in many cases, we can skip some parts of the process (research, testing) by making sure that we did the best out of the other parts. In this case, the in depth review and competitor analysis, to figure out the pattern and usual behaviors of users.

Rolling out in patches can also help you to test the water. But do it with careful measurement and tracking. Otherwise, just conduct Usability test.

‍

‍

Tài liệu tổng hợp các phương pháp research phổ biến của SAP.

User research is a very successful approach to find out how processes, products, and services work in everyday life. It helps to better understand the end users’ needs, expectations, as well as typical working processes and routines. The usage of the right method at the right time will help you get answers to the research questions you might have.

We’ve collected 14 well-proven methods in this card deck for you. The beauty is that most methods can be conducted physically and virtually. The vast majority is also easy to implement – even for beginners. Applying the right user research methods will help us to create products and services that are both relevant for the end users as well as easy and pleasurable touse. Good luck and have fun!

Form dùng để thỏa thuận bảo mật với user trước khi thực hiện một session research. Template này giúp bạn triển khai research nhanh hơn

Đây là 1 case study nhỏ mà mình thực hiện 1 giải pháp tương đối đơn giản đối với 1 vấn đề khá phức tạp về mặt kỹ thuật (liên quan đến location, vị trí và hành vi người dùng) và đã đạt được metrics đề ra. Hi vọng chia sẻ thêm được cho các bạn về mặt giải pháp

Background

Trong số các user hủy đơn hàng sau khi đã order trên app BAEMIN, có khoảng 30% lý do là giao sai địa chỉ, vốn dĩ là khá cao so với tổng thể. Vì vậy team mình đã tiến hành inspect và phỏng vấn user để tìm hiểu các tình huống mà user gặp phải, qua đó hiểu được rằng họ thường rơi vào 2 trường hợp sau đây:

• Người dùng di chuyển trong khi đặt hàng: user 1 ở địa điểm A, tìm món ăn và cho vào giỏ hàng, lúc này địa chi được tự động detect ở location A. Sau đó user đóng app và chạy sang địa điểm B, ấn order nhưng địa chỉ giao hàng vẫn là A -> sai địa chỉ, hủy đơn
• Người dùng chọn mặc định địa chỉ giao hàng đã lưu là Nhà, sau đó đến cty, order, lúc này giao hàng vẫn đến địa chỉ nhà chứ ko phải cty.

Đây là tracking về tình trạng hủy đơn do sai địa chỉ:

Objectives của dự án

• giảm tỉ lệ hủy đơn vì sai địa chỉ xuống còn dưới 15%
• Tạo trải nghiệm tốt hơn (user ko thấy khó chịu) khi bị sai địa chỉ

Một vài issues/findings khác mà mình tìm hiểu được

1. Thiết kế to, ấn tượng ko hẳn là user sẽ thấy

Như vậy, sau khi xem xét lại màn hình giỏ hàng:Như các bạn đã thấy, phần địa chỉ được thiết kế rất to và rõ, trong team ban đầu nghĩ rằng chữ to và ấn tượng vậy thì user sẽ thấy địa chỉ của mình đang đúng hay sai, nhưng thực tế khi tìm hiểu từ người dùng thì đa số họ sẽ 1 cách nào đó (cognitive) lướt qua thông tin này. Đây là 1 dạng bias về thông tin, vì hầu hết các trường hợp thông tin này đều đúng, nên người dùng có xu hướng bỏ qua mà chỉ tập trung vào thông tin quan trọng hơn là đơn hàng, khuyến mãi và thanh toán.

2. Auto detect địa chỉ ở Việt Nam rất khó

Đối với các nhà trong ngõ/hẻm, thì việc auto detect địa chỉ có nhiều trở ngại, ví dụ địa chỉ đc detect có vẻ gần với địa chỉ của user theo đường chim bay, nhưng thực tế vì ngõ ngách phức tạp có thể đến được đúng nhà của người dùng phải đi vòng rất xa.

‍

Giải pháp

Giải quyết vấn đề ở điểm quan trọng nhất trong 1 flow

Trong trải nghiệm người dùng, việc cung cấp trải nghiệm tốt tại thời điểm quan trọng nhất có thể "cứu vãn" tình huống, hoặc nâng tầm trải nghiệm lên mức cao nhất. Vì vậy, đối với dự án này, vì sự phức tạp trong các vấn đề về location, mình quyết định lựa chọn giải pháp cứu vãn ở thời điểm quan trọng để tránh làm user cảm thấy ko bực mình, tức giận.Đây là flow order cơ bản:Chiều dài của các ô thể hiện tương đối thời gian user trải qua để thực hiện đơn hàng. Ta có thể thấy rằng user tốn rất nhiều thời gian để tìm, chọn món, vì vậy nếu như sau khi order mà lại sai địa chỉ, phải cancel chọn lại, user chắc chắn khó tránh khỏi cảm giác tức giận. Vì vậy mình chọn thời điểm Order/Checkout để giải quyết vấn đề.

Vì sao không cố gắng báo user về địa điểm ở bước giỏ chọn món ăn?

Điều này chỉ đúng trong các trường hợp người dùng vô tình di chuyển khỏi địa điểm ban đầu, đối với các trường hợp ng dùng cố ý giao hàng đến 1 địa chỉ khác, bản thân app cũng không thể xác định được ý muốn thật sự của người dùng trong các case như vậy. Vì vậy tạm thời mình sẽ xử lý vấn đề pre-order ở các giai đoạn sau, thay vào đó như đã nói, sẽ tập trung xử lý điểm quan trọng nhất trước.

Reconfirm với user về địa chỉ giao hàng trước khi chính thức đặt hàng

Đây là giải pháp mà mình đưa ra. App sẽ cố gắng xác định vị trí vật lý hiện tại của user so với địa chỉ trong giỏ hàng, nếu xa hơn 500m, app sẽ thông báo với user rằng họ đang ở xa so với địa chỉ giao hàng

Hiển thị 1 tooltip highlight nhỏ ngay địa chỉ giao hàng là 1 nỗ lực cuối cùng trong việc cố gắng thông báo cho user 1 cách nhẹ nhàng, tuy nhiên nếu user vẫn ấn order, 1 popup sẽ thông báo cho user rằng bạn có chắc sẽ giao đến địa chỉ này không.

Kết quả

Sau khi release vào giữa tháng 3, tỉ lệ cancel vì sai địa chỉ đã giảm dần và ổn định trong dao động từ 10 - dưới 20%. Có thể ko perfect như metrics ban đầu là dưới 15%, nhưng là 1 tín hiệu tốt và team có thể tiếp tục cải thiện ở 1 số bước khác như đã đề cập

‍

Dịch bởi: Lam Thai cho cộng đồng UX Vietnam Community

*Note từ người dịch: Paper này là một bài đánh giá ngắn về một study nên một số kiến thức trong bài không được giải thích nhiều, trong đó bao gồm phần lớn các kiến thức về Cognitive Modeling, nếu các bạn cảm thấy hứng thú có thể tìm đọc và nghiên cứu thêm, mình cũng sẽ cố gắng dịch thêm nhiều bài về đề tài này, đặc biệt là về công cụ CogTool có đề cập trong bài, công cụ này cũng được team research của IBM đề cập và sử dụng https://researcher.watson.ibm.com/researcher/view_group.php?id=2238*

Ngoài ra một số từ tiếng Anh sẽ được giữ nguyên nhằm giúp các bạn dễ nhớ hơn khi đọc.

Về tài liệu này

​Usability Test + Qualitative Interview là 1 trong những phương pháp Research phổ biến và hiệu quả nhất để tìm hiểu insights và thấu hiểu những vấn đề, hoặc kiểm chứng 1 số giả định trong quá trình design. Presentation bên dưới được thực hiện năm 2017 bởi Thái Lâm và Mos Đặng sẽ cho các bạn 1 cái nhìn cụ thể hơn về cách thực hiện phương pháp research này

Old but gold, tài liệu của intercom

1 phương pháp để hiểu rõ mục tiêu cuối cùng của User là gì qua đó có thể design trải nghiệm đáp ứng đúng nhu cầu của user.

‍Ví dụ: người dùng mua máy khoan để làm gì?

• đáp án 1: để khoan tường
• đáp án 2: để treo tranh trang trí nhà cửa

Như vậy, đáp án 2 mới chính là job to be done của người dùng. Cuối cùng họ mua cái khoan là để treo đồ vật, chứ không chỉ đơn giản là khoan tường

​Đây là báo cáo nghiên cứu người dùng được thực hiện khá lâu rồi nhưng cách làm khá bài bản và sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về nghiên cứu người dùng. Vào năm 2017 mình có tổ chức 1 event nhỏ chia sẻ về case study này

Đây là kế hoạch User Test cho phiên bản App 5.0 vừa release trong khoảng cuối 2020, đầu 2021 của The Coffee House. Trong dự án này mình thực hiện công việc research để validate 1 số assumptions cũng như đảm bảo app được chỉnh sửa kịp thời trước khi release ra public.

Tài liệu toàn bộ bao gồm kế hoạch research, lên kế hoạch, test script và báo cáo

Một câu hỏi interview tốt là một câu hỏi tránh bias, có thể gợi mở nhiều insights bằng cách xây dựng ngữ cảnh, đi sâu vào vấn đề giúp khai phá thêm khi thực hiện User interview.

Report thực hiện bởi các bạn UXR của BAEMIN cho Business team. Khi Business mong muốn triển khai 1 sản phẩm mới. Đây là research có tính chất exploration

Tài liệu User Research cho một tính năng chưa có ở thời điểm 2017-2018: Seller Transparency. Tính năng hiển thị các thông tin, chỉ số, hiệu suất của Seller cho người mua nhằm giúp người mua tự tin mua hàng hơn.

Dự án này thực hiện ở các nước thị trường ĐNA mà Lazada hoạt động (Việt Nam, Thái Lan, Philippines, Singapore…) và có scale khá lớn. Phù hợp để các bạn tìm hiểu 1 dự án research có scale lớn.